“招生减章”的土味调侃, 赢在哪里?

近日，云南农业大学的一名学生在个人社交账号上发布了一条宣传母校的短视频。视频中，他刚强调上学不用天天挖地，随即就喊身后耕地的同学“声音小点”。这位丁同学的不少视频作品保持这种真实、搞笑的风格，引发网友爆笑点赞，被调侃为“招生减章”。

说“招生减章”，是因为相比于传统的高校招生宣传叙事，它几乎是反着来的。凡是宣传的重点，比如学术成就、师资力量、国际排名、毕业去向，一概没提。画面不是宽敞明亮的教室，而是背朝黄土的农耕地；不是仪器锃亮的实验室，而是轰隆隆的耕地机，你甚至不知道，它其实是云南农业大学自己研发的对山地适应性比较强的耕地机，显然，这一硬核科研实力信息也在视频里免去了。

正是这种真实到有点“粗糙”， 耿直到接近“自嘲”、同时又缺乏信息量的视频，却让人们感觉到反常有趣。而它真正想要表达的“话外之音”，人们也只能靠揣摩——这究竟是热爱农学的独特表达，还是一种另类“劝退”？

传播学上有个词汇叫做“两面提示”，就是在提供对自己有利信息的同时，也在某种程度上进行了与正向宣传不一样的“反向提示”，能够消除观众的心理反感，丁同学的“段子”就在某种程度上起到了这样的作用。然而，语义指向的不明确和解读的丰富性，使得这类视频远非实质意义上的“招生宣传”，更不能承担帮助考生作出审慎志愿决策的重任，它的走红出圈，更多的是一种高校的品牌宣传和对农学专业的祛魅科普。

那么，这类视频的意义是什么？事实上，云南农业大学对这则视频的态度转变颇值得关注。起初，云南农业大学也删除过视频，但随后回应“学生们非常朴实也很真实，能了解农业的一些特点，都很好啊”——在面对多样化表达时，放弃最简单的处理方式和对“形象包袱”的执念，接纳这类“无伤大雅”的创意，将学生的“接地气”和“幽默感”内化为学校自己的“接地气”和“幽默感”，展现学校对学生一种尊重、包容、鼓励、平等相待的姿态，这其实也是高校宣传的核心内容。

事实上，这一事件让人们看到了宣传学校的另一种形式，它并非是千篇一律地在硬指标上去比拼，学校与学生、学校与公众的互动方式，其实也是学校整体形象中的重要内容，凝聚成为学校的一种风格。而人们正是通过对这种风格的辨识，在认知里形塑一个完整的高校形象。尤其是在几所学校学术实力相当的情况下，这种风格更有可能成为影响学生报考的一个关键因素。

因而，这则视频火了的意义，并不在于鼓励招生宣传争相效仿这种“反向调侃”的形式，而在于更进一步思考学校对待学生、对待社会关注的恰当方式，否则就是“舍本逐末”。而放下“面子”，鼓励学生对大学和专业热爱的创意表达，那不是末，那正是大学教育之“本”。