机构比学生更卷，销售比家长更“鸡”。
这是在办教育，还是做生意？
01
疯狂的教培行业
最近教育方面的政策一波接一波，近期“双减”政策的实施，打了课外教育班一个措手不及。
特别是对在线教育市场，可谓是当头一棒。一时无两的风口，一朝变天，偃旗息鼓。
所以很有必要对过去教培行业的不合理现象做一点反思。
到底为什么国家要出重拳打压K12（小初高12年教育）课外培训？仅仅是为了减负吗？
不尽然，实际还有抑制资本扩张的一层考虑，因为K12在线教育的本质是一场资本局。
如果问做风投的人，2020年最大的风口是什么？我想大多数情况得到的回答是：线上教育。
2015年，中国教育培训行业的市场规模为16599亿元，2016年19500亿元，2017年19795亿元，2018年23651亿元，2020年23614亿元。
增长速度之快，令人惊叹。
其中，中小学课外辅导市场规模，被我们的“鸡娃”父母们，硬生生砸出了超过8000亿元的市场规模，细分到K12在线教育这一块市场规模也有上千亿。
以前老说中国大妈买爆国外，如今情况完全翻转，中国家长们马上就要用真金白银砸出个万亿市场，战斗力不知高了多少个档次。
2020年又正好又碰到疫情，给在线教育再次按下了加速键。
先是猿辅导，用了9个月完成4轮融资，吸金35亿美元；作业帮，用了5周的免费直播课，带来超过3300万学员；好未来、猿辅导也掀起了暑期投放大战，跟谁学后来者居上，豪砸20亿元。
在线教育在资本的裹挟下疯狂烧钱，抢夺市场。
中国K-12在线教育在2020年的融资额超过500亿元，超过行业此前十年融资总和！
数亿美元的天量融资消息几乎隔段时间来一次。
不仅仅包括腾讯、阿里、百度、字节跳动等中国本土的互联网巨头，软银、老虎基金、DST Global等一众国际大基金依次排队入场。
若用最烧钱的中国互联网大战作比较：爱奇艺、优酷视频、腾讯视频三家持续10年的长视频战争，耗资1000亿元，K12在线教育一年便完成一半的KPI。
如此海量的资金砸下去，在线教育机构并未取得理想的业绩。
在这条赛道上，已经挤满了学而思、新东方在线、跟谁学、猿辅导、作业帮等一众实力雄厚的竞争对手。谁都想挖K12在线教育的金矿，但一二梯队的玩家都陷入了亏损的境地。
起初，跟谁学是唯一宣布盈利的在线教育企业，但其发布的2020财年第三季度财报显示，净亏损达到9.33亿元，而去年同期为盈利190万元。
好未来和新东方在线同样也陷入了亏损。
据好未来2021财年二季度财报显示，其该季度的经营亏损为4910万美元，上年同期经营利润为6080万美元。归属于好未来的净利润为1500万美元，上年同期归属于好未来的净亏损为2350万美元。
亏损意思就是除去收入后不赚钱，还要往里面贴钱。我们且不管他们亏了多少，光是看他们的营收，2020年K12在线教育的头部四家企业的营收总和是400亿左右。
假设他们把钱全都花了出去，平均每天用出去1.09亿，大约养50个郑爽。
在线教育基本的开销其实根本不怎么高，一个老师可以带几千上万个学生，用得着这么费钱吗？
02
广告商们的衣食父母
绝大多数的在线教育机构都不盈利？那么，利润到底到哪里去了？
在央视牛年春节联欢晚会的直播过程中，包括学而思、作业帮在内的多家在线教育广告出现在屏幕上，分别以间歇广告、预热广告、报幕广告等方式露出。
不仅在广告时段，甚至在春晚小品《阳台》中，也有在线教育进行了品牌植入，演员佟大为和王丽坤在小品中一起扮演了一个教师家庭，在他们家的阳台上，悬挂着一幅字母表，字母表下方就是猿辅导的广告植入。
电视广告投放力度大，在线教育在电梯广告领域投放力度同样达到了行业内空前水平。
除了在春晚广告发力，整个2020年在线教育的广告遍布了日常生活的多方阵地。据前瞻产业研究院数据统计，2020年电梯LCD刊例花费TOP20品牌占电梯LCD总体比重的38.8%。其中，在线教育品牌斑马AI课和猿辅导首次冲入榜单，且占据了第一和第三的位置，电梯广告投入速度增势迅猛。
在线教育的广告进入了各大综艺节目，春晚、乘风破浪的姐姐、最强大脑、王牌对王牌、欢乐喜剧人、奇葩说，多位明星成为了在线教育的代言人，邓超、孙俪、沈腾、章子怡、王源，在线教育的认知度在迅速提升。
例如一起教育，截至2020年9月30日，一起教育的销售及营销费用达到8.51亿元，超过了同期收入8.08亿元。
其实，从2018年以来，一起教育的市场营销费用就居高不下，三年其市场营销费用占收入比重分别为97.7%、143.8%和105.4%。
这些年挣的钱，根本入不敷出。
各大在线教育机构都在积极抢夺市场，获取流量，其中一个重要方式就是疯狂烧钱，不断加大广告营销以此达到获客的目的。
只要有人的地方，只要是人眼睛能看到的地方都有在线教育机构打的广告，烧钱烧到令人发指的程度。
融资得来的钱，卖课赚的钱，自己没拿多少，全贴给营销推广渠道的人了。
学生家长交的学费，养活了一众广告商。
03
教育的资本局
虽然各家在线教育机构在广告营销上投入了大量财力，在线教育行业，获客难、营销转化低依旧是多数机构面临的最棘手问题。
面对越来越高的营销费，面对迟迟望不到的利润增长，为什么资本还愿意不断投钱给在线教育。
如果不是今年国家下了重锤，肯定会把广告烧钱推向全新的高度。
资本方就这么傻吗？
要理解其中的内在逻辑，首先得弄懂在线教育到底是个什么东西。
它是一体两面，一面是教育，另一面是互联网。教育是内核，互联网是打法和载体。
太阳底下没有新鲜事，褪去教育的外壳，其本质是互联网思维的体现，与早年的互联网行业打法别无二致，异曲同工！
2010年奇虎360与腾讯的“3Q大战”就是例子。两家公司为了各自的利益，强迫用户进行360电脑管家与QQ的“二选一”。
便有了“一个艰难的决定”和“狗日的腾讯”，从此开启了互联网群雄逐鹿时代。
2010年12月，京东CEO刘强东就开始在微博上挑衅当当网的图书业务，和当当网在图书业务方面开展价格战，刘强东在微博放出“狠话”，图书业务三年五年不赚一分毛利，以应对图书电商当当网的低价策略。
当当网宣布斥资4000万进行3C、百货、图书的降价促销，京东随后跟进8000万元的促销。
2012年8月，刘强东在微博上宣布：
“京东大家电三年零毛利，所有大家电要比国美苏宁连锁店便宜10%”。
随后，苏宁易购执行副总裁李斌下午四点回应：
苏宁易购所有商品价格必然低于京东，任何网友发现苏宁易购价格比京东高，会得到调价赔付。
同时，国美回应要比京东便宜5%，当当、易迅也加入战局，开始电商行业的价格混战。
还有早年的网约车大战，滴滴也曾用高得不可思议的补贴和优惠，降维打击传统出租车行业、“熬死”了网约车竞争对手们。
滴滴创始人及董事长程维曾在2019年2月的一封内部信中表示：
2012年-2018年，公司从未盈利，六年累计亏损390亿元。截至2019年底，滴滴累计亏损超过了500亿，仅2018年一年就亏损110亿。
复盘互联网打法的套路，其实很简单，就是通过前期打价格战，利用高额补贴或者原有垄断地位等等手段，打压对手，提高自己的市场占有率。
等到“熬死”所有对手后，自己完全获得垄断地位，消费者也形成消费惯性，得到稳定现金流后再提价，把利润补回来。
谁还记得凡客、乐淘、新蛋、优步...这些在垄断竞争中倒下的企业？
互联网公司“烧钱”越来越少，大部分领域垄断型平台已经初步形成，继续烧钱没什么意义。
但是“互联网+”的概念还在盛行，并且可能对传统行业一个个平推过去，不断在传统行业里搞烧钱扩张模式。
在线教育仅仅只是其中的一个缩影罢了。
