新东方, 再创业!

锚定中老年高端文化游，新东方整装再出发。

近日，新东方教育科技集团（下称新东方）微信公众号发文：“东方甄选之后，我们再度创业，新东方将正式开拓文旅事业。而这一次，新东方要做的是，面向中老年人，提供有文化幸福感、有知识获得感、有个人追求感的高品质文旅服务。”同时，新东方自己也开门见山地点明，此次再度创业的关键词是中老年、文化。未来，新东方将在教育、生活、文旅三大领域提供服务。

从教育巨头到直播带货界的一股清流，新东方距离上一次创业才还不到两年，如今就要“杀”入文旅业，这一次，能否像东方臻选一样闯出名堂？为何偏偏选择中老年高端文化游作为切入口入局？各大企业争相进场，文旅这块蛋糕好“啃”吗？

入局

瞄准中老年人的钱袋子

企查查显示，北京新东方文旅有限公司已于7月19日注册成立，注册资本10亿元，法定代表人为俞敏洪，由新东方教育科技集团有限公司100％持股。

实际上，新东方切入文旅赛道早就有迹可循。2022年底，东方甄选已经将直播电商带货品类扩充至文旅产品。同时，东方甄选子账号“看世界”开通运营，其直播足迹遍布云南、四川、山西、甘肃等10余个省份，截至记者发稿时，账号粉丝达301.4万、作品1151个、获赞1911.7万，共举行直播近90场。今年5月份的山西行可以看做小小“试水”，东方甄选先后深入大同、朔州、忻州等多个城市进行文旅推介直播，一边热卖土特产，一边就将山西旅游推上了热搜。

新东方在自己的微信公众号上的发文也称：“做文旅这件事，并不是突发奇想。”2021年底，俞敏洪用讲解农产品产地历史人文的方式开启了新东方农产品知识直播带货的时代。后来，更是做了边行走边讲解历史人文的视频录制，还沉淀成书出版。

有强大知识积累的新东方老师们，也有从前深耕教育领域时做研学项目的经验，这是新东方拥有的底牌。

此外，充足的现金流是新东方拓展业务的底气。其财报数据显示，截至2023年5月31日，新东方的现金和现金等价物为16.63亿美元；公司的定期存款为13.185亿美元，短期投资金额为14.778亿美元。这意味，新东方能够拿得出手的“闲钱”有约45亿美元（约合人民币321亿元）。

值得关注的是，此次新东方给自己贴的两个标签——中老年、文化。

在业内看来，新东方此次瞄准的是一个庞大的客户群体，并非无的放矢。中国旅游研究院发布的《中国国内旅游发展年度报告（2022—2023）》显示，2021年，45岁以上中老年旅游者合计出游11.94亿人次，占据国内旅游客源市场36.81%。其中45岁—64岁人群出游9.02亿次，占比27.80%，成为旅游市场第一大客源。

新东方以浙江省为试点，面向45岁—70岁人群开展中老年组团游，每团最多不超过16人，浙江新东方文旅推出了“东坡精神溯源之旅”“大美中华文化十线”，其中6天5晚的售价为5999元；4天3晚的售价为3999元，包括“浙东唐诗之旅”“莲都寻根之旅”等。产品日均千元且不包含大交通，这无疑不走平价路线。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒在接受中国城市报记者采访时分析：“一方面，中老年是各大视频、电商平台最后覆盖的人群，他们陆续进入平台成为新消费者，沉浸时间越来越长，一开始就定位清晰，则后续营销可以更精准；另一方面，老年人有钱有时间，不受节假日影响，消费力强。”

也有不少业内人士认为，新东方锁定中老年群体，恰恰是基于自己的根基，顺势而为。全联并购公会信用管理委员会专家委员安光勇在接受中国城市报记者采访时表示，新东方此前一直以教育业务为主，在教育领域积累了大量中老年群体的客户资源，开发文旅产品可以延伸服务，增强客户黏性。

有底气

但仍要面对激烈的竞争

实际上，从严格意义上来讲，新东方算不上跨界者。毕竟早在10多年前，新东方就推出过面向青少年的国际游学和国内营地等项目。众所周知，游学项目中文化是积淀，此次再度创业，新东方毅然加码文化旅游。

俞敏洪在此前的一场发布会上表示，新东方的核心竞争力是“讲课”。新东方老师会讲课，获得学生和家长的喜欢；东方甄选的主播也是因为会讲课被粉丝喜欢，他预判：“如果我们的文旅业务做出来，会培养一批‘能讲课’的导游。”

正因为如此，新东方的文旅线路在一定程度上确实实现了差异化，比如每个团均配备了1名文化讲师、1名旅行管家、1名优质导游，这些文化讲师均为原新东方语文、历史老师，旅行管家也均为新东方员工。

“作为一个教育行业头部企业，新东方在做文旅产品方面具有一定优势。”财经评论员张雪峰在接受中国城市报记者采访时表示，新东方可以将自己在培训和教育领域的专业知识应用到文旅产品的设计和开发中，为老年人提供有价值的体验和活动。同时，其品牌影响力和口碑也可以为他们在文旅市场上带来竞争优势。但不可避免的是新东方也面临一些挑战，“例如如何定位和满足老年人的需求，如何打造具有吸引力的团队和行程，以及如何与其他文旅企业竞争等。”张雪峰说。

“新东方的优势在于通过直播带货积累了大量粉丝和丰富经验，大主播受到欢迎。一旦文旅及特产产品开展直播，应该可迅速获得不少的销量。”伍岱麒在指出其优势的同时，也指明目前，售卖文旅产品的企业在视频平台已经有布局，玩家很多，竞争激烈。

从整体受访情况来看，业内人士均指出文旅市场激烈的竞争或将成为新东方需要直面的挑战。经梳理，不难发现各路头部企业均加码文旅赛道，比如阿里发布全域旅游解决方案，将飞猪、高德、天猫等业务板块串联，建立完整的文旅服务体系；携程与多个酒店形成稳定合作关系；快手、抖音、美团等电商平台也纷纷加速文旅产业布局，欲抢占更大市场份额。

此外，从消费习惯来看，中老年人对门店的依赖程度较高，这部分群体的旅游信息主要来源于线下旅游社，通过当面沟通能够获取更多细节，因而旅游产品也多在线下门店购买。因此，今年以来，不论是以携程、同程为代表的OTA，还是众信这样的传统旅行综合服务运营商都在扩大线下门店数量。换言之，新东方“旅游+直播”的模式仍旧受到考验。

头部企业纷纷入局

旅游业这块蛋糕好“啃”吗

新东方作为头部教育企业，且已培育出强悍的东方臻选直播带货模式，它的入局受到了各方重视。

从来自旅行社业者的反馈来看，不少从业者认为，中国旅游市场需求足够大，能够细分出很多赛道，当越来越多正规玩家加入，能让整个行业发展愈加往规范化，进而提高旅行社行业的入门门槛。

就市场来看，或许新东方的入局也能倒逼其他企业改进产品和提升服务质量。张雪峰认为：“对于旅行社而言，新东方的进入可能带来一定的竞争压力，需要他们提升自身的竞争力，如提供更具特色和个性化的旅游产品，更好地满足客户的需求。”

此外，除新东方外，抖音也于近期在四川成都成立了成都海阔天空旅行社，由抖音集团（香港）有限公司间接全资持股。业界猜测，抖音是想将酒旅生意独立经营。小红书在2022年也成立了旅游公司——璞真乡里（上海）旅游文化有限公司，由小红书科技有限公司100%持股。

各头部或知名企业纷纷入局搞旅游，莫非旅游这块蛋糕真这么好“啃”？

在安光勇看来，随着相关政策的调整，旅游业正处于迅速恢复中，吸引了不少巨头。同时，和目前正处于风口的新能源、半导体行业相比，旅游业的普适性更强，适合跨界。再加上，互联网和社交媒体的兴起为企业拓展旅游市场提供了便利，例如，抖音、小红书可以利用平台优势将旅游产品推广给庞大的用户群体。“不过，市场竞争激烈可能导致利润下降，旅游行业的盈利能力需要持续优化和创新。”安光勇说。

上海市长三角科创产业金融服务协同创新中心城乡产业金融研究所所长孙文华在接受中国城市报记者采访时也表示，正因为市场广阔才吸引了更多玩家入局，以抖音为例，抖音作为一家社体媒体平台，拥有庞大的用户基础和影响力，通过成立旅行社可以将用户流量转化为商业价值，进一步扩大其商业版图。

张雪峰坦言，尽管旅游业具有广阔的发展空间和潜力，但考虑到竞争激烈、市场波动性、政策环境等因素，入局企业需要有一定的实力和策略才能在这个市场上站稳脚跟。

■中国城市报记者 张亚欣